مفهوم قدرت نرم را جوزف نای دستیار سابق وزیر دفاع آمریکا در امور امنیت بین الملل وتئوریسین آمریکایی به کار برد او برای نخستین بار در سال 2004 در کتاب معروف خود قدرت نرم، ابزار موفقیت در سیاست های جهانی، این مفهوم را به طور کامل تشریح کرد.
به باور بسیاری ازاندیشمندان و نظریه پردازان روابط بین الملل، دیپلماسی فرهنگی نمونه اعلای قدرت نرم است و به کشورها این امکان وتوان را می دهدکه در طرف مقابل نفوذ کرده، آن را از طریق عناصری چون فرهنگ، ارزش ها، ایده ها ترغیب به همکاری نماید.از دیدگاه جوزف نای که یکی از مطرح ترین صاحب نظران این حوزه است.این مفهوم در تعارض کامل با قدرت سخت قرار داردکه در آن تسخیر کردن از طریق نیروی نظامی وقوه قهریه حرف اول را می زند.
دراین خصوص گفته می شود، برای اداره و هدایت روابط بین الملل دو رهیافت کلی را می توان از هم تمیزداد: رویکرد قدرت سخت و رویکرد قدرت نرم
ژوزف نای، قدرت نرم را توانایی متقاعد سازی از طریق فرهنگ، ارزش ها و اندیشه ها تعریف می کند.که برخلاف قدرت سخت است که آن هم از طریق قدرت نظامی برای ایجاد سلطه یا اعمال زور است. امروزه با توجه به اینکه رهیافت قدرت سخت به لحاظ تاریخی یک سیاست مطلوب برای حکومت ها به منظور اداره وهدایت روابط بین المللی ومنطقه ای بوده، لذا اکنون درهم تنیدگی فزاینده صحنه جهانی، نیاز به همکاری و معاضدت در یک سطح جدید را آشکار می سازد. در چنین فضایی است که دیپلماسی فرهنگی به عنوان شکلی از قدرت نرم اهمیت پیدا می کند. در جمع بندی ارتباط دیپلماسی فرهنگی با قدرت نرم می توان گفت هرکشوری برای اجرای اهداف سیاست خارجی وتامین منافع ملی خود تلاش می کند تا از دیپلماسی فرهنگی که هدفش نفوذ بر ملت هاست استفاده کند.
مفهوم قدرت نرم در اندیشه نای از جایی سرچشمه می گیرد که او آن را توانایی تغییر رفتار، در برابر توانایی انجام کار یا اجبار کنندگی می داند. وی معتقد است که قدرت ازآن کسی است که بتواند در رفتار دیگر بازیگران تغییرات دلخواه خودش را ایجاد کند و از اجبار کنندگی عریان دور باشد، هرچند در نتیجه هرکدام از آن ها دولت به مطلوبیت های خود دست پیدا می کند.این موضوع همان تغییر ذهنیت ها و در نتیجه تغییر رفتارهای دلخواهانه است. در حقیقت در بطن اعمال قدرت نرم، از دیگران برای همکاری در جهت نیل به اهداف استفاده می شود و همکاری جای خود را به اجبار می دهد. پس ایجاد حس ترغیب به همکاری نقش مهمی در اعمال نرم افزارانه قدرت دارد. بنا براین نای معتقد است که اثبات قدرت در گرو منابع قدرت نیست بلکه در توانایی تغییر رفتار دولت های دیگر است و مفهوم قدرت نرم متولد می شود. برهمین اساس در اندیشه نای قدرت نرم چهره ای نرم افزارانه وجذاب دارد. این چهره از قدرت، در مقابل رفتار تحکم آمیز قدرت قرار دارد که می توان آن را قدرت جذب کنندگی قدرت نرم، نامید. بنابراین قدرت نرم، عبارت است از توان اثر گذاری بر دیگران از طریق اهرم های تعیین چارچوبی مشخص، برای برنامه، کار،ایجاد رغبت و جاذبه مثبت در راستای کسب نتایج دلخواه.
نای معتقد است قدرت نرم روشی است برای رسیدن به نتایج دلخواه بدون تهدید وتشویق آشکار ومحسوس. نگاه نای به مفهوم نرم افزار قدرت نگاهی مبتنی بر جذب و اغواگری است. نتیجه اغوا گری فرهنگی، سیاست خارجی موفق و در نهایت کسب مطلوبیت ها در حوزه های مختلف است. مدل نای در تقسیم بندی منابع قدرت نرم مبتنی بر عمل گرایی ایالات متحده در این حوزه است.
از دید نای منابع قدرت نرم هرکشوری تا حد زیادی ریشه در سه منبع بنیادین دارد:
فرهنگ، ارزش های سیاسی و سیاست خارجی
در حقیقت این سه منبع غیر مادی و نامحسوس در مقابل منابع مادی ومحسوس قدرت سخت از جمله ابزار و ادوات نظامی قرار می گیرند. این سه منبع اصلی می توانند به کشورها برای رسیدن به اهداف مطلوب خود در سطح بین المللی کمک کرده وهرکشوری که سطح مناسبی از این ابعاد را دراختیار داشته باشد به نحو مطلوبی می تواند در برابر جریان ها وتهدیداتی از جنس نرم مقاومت کند و علاوه بر آن به باز تولید قدرت به ویژه از جنس نرم بپردازد.از منظر نای در صورتی این سه عنصر می توانند منابع تولید کننده قدرت نرم برای کشورها باشند که دارای ویژگی های خاصی باشند.یعنی فرهنگ باید دارای گزاره های جذاب و قابل پذیرش برای مردمان دیگر کشورها با فرهنگ های متفاوت باشد. برای ارزش های سیاسی باید هم در داخل و هم در خارج از کشور وفادارانی پروپاقرص برای عمل به آن ها وجود داشته باشند و سیاست خارجی هم باید مورد پذیرش دیگر کشورها قرار گرفته و دارای منبع مشروعیت بخش که احتمالا همان قانونی بودن است باشد. در کل این سه عنصر باید دارای قدرت اغواگری باشند تا دیگران را ترغیب به پذیرش از سوی خود کنند.
نای معتقد است وقتی فرهنگ یک کشور ارزش های جهانی را شامل شود و بنیاد سیاست های آن را علایق و ارزش های مشترک جهانی تشکیل دهد، احتمال اینکه نتایج مطلوب تحصیل شوند افزایش می یابد.
نای معتقد است عناصر فرهنگی درهر صورت بسته به نوع استفاده کشورها از آن ها می توانند منبع مولد قدرت نرم باشند به طوری که مثلا در اروپای قرن هجدهم رواج زبان و فرهنگ فرانسه آبشخور اقتدار این کشور بود. نتایج استفاده از قدرت نرم بر خلاف قدرت سخت و به خصوص از نوع فرهنگی آن در دراز مدت به بار خواهد نشست و صبوری بسیاری را از سوی دولت مردان می طلبد چرا که به باور نای برخلاف اهرم های سیاست گذاری که در دست دولت است فرهنگ وارزش ها ریشه در جوامع معدنی دارند.
فرهنگ تجلیلات گوناگونی دارد. فرهنگ مجموعه اي از ارزش ها و رويه هايي است که به جامعه معنا مي بخشد. تمايز بين فرهنگ عالي مانند ادبيات، هنر و آموزش که نخبگان را جذب مي کند و فرهنگ عامه که بر اقبال توده ها مبتني است، امري پذيرفته شده است. زماني که فرهنگ يک کشور ارزش هاي جهان شمول را در برمي گيرد و سياست هاي آن، ارزش ها و منافعي را ارتقا مي بخشد که ديگران نيز در آن سهيم اند، در اين صورت به دليل جاذبه آفريني، احتمال دستيابي به نتايج مطلوب براي آن کشور فراهم مي شود. ارزش هاي محدود و فرهنگ هاي جزئي کمتر قادر هستند قدرت نرم توليد کنند. ازاین ديدگاه، ايالات متحده از فرهنگ جهانشمول برخوردار است. فراتر از اين ناي به موضوع اثربخشي فرهنگ اشاره مي کند. از ديدگاه وي تأثيرگزاري فرهنگ به مثابه منبع قدرت نرم، به بستر و زمينه اي بستگي دارد که اين قدرت در آن اعمال مي شود. به عنوان مثال، تانک ها منبع مهم قدرت نظامي در باتلاق يا جنگل محسوب نمي شوند، يا زغال و فولاد، منابع مهم قدرت در کشور غيرصنعتي به شمار نمي آيد. به همين ترتيب، ممکن است فيلم هاي آمريکايي در چين يا آمريکاي لاتين جذاب باشد، اما در عربستان سعودي يا پاکستان تأثير عکس داشته باشد و قدرت نرم آمريکا را کاهش دهد. به طور کلي هر نوع قدرتي به متن و بستر موجود بستگي دارد، اما قدرت نرم بيش از قدرت سخت به اراده تفسيرکنندگان و دريافت کنندگان وابسته است.
سياست هاي دولت در داخل و خارج يکي ديگر از منابع بالقوه قدرت نرم محسوب مي شود. به عنوان مثال، در دهه1950 تبعيض نژادي در داخل، قدرت نرم آمريکا را در آفريقا تضعيف کرد و امروز اعمال قوانين ضعيف کنترل اسلحه، قدرت نرم آمريکا را در اروپا کاهش مي دهد. از سوي ديگر، سياست خارجي نيز تأثير قاطعي بر قدرت نرم دارد. سياست هاي حقوق بشر جيمي کارتر نمونه اي در اين زمينه است. تلاش هاي دولت براي پيشبرد دموکراسي در دوران ريگان و کلينتون نيز از اين نمونه اند. سياست هاي دولت ( اعم از داخلي و خارجي ) که رياکارانه، متکبرانه، بي تفاوت نسبت به افکار ديگران يا مبتني بر رويکرد کوته نظرانه نسبت به منافع ملي باشند، مي تواند به تضعيف قدرت نرم منجر گردد. به عنوان مثال، در نظر سنجي اي که بعد از جنگ عراق در سال 2003 در زمينه ارزيابي افول شديد جذابيت آمريکا انجام شد، افراد مخالف اظهار کردند آنها در برابر دولت بوش و سياست هاي آن واکنش نشان مي دهند نه در برابر کل آمريکا. در واقع، آنها بين مردم و فرهنگ آمريکا و سياست هاي آمريکا تمايز قائل شدند.
نای قدرت را دارای دو لایه سخت و نرم می داند. قدرت نظامی و اقتصادی به مثابه قدرت سخت می توانند دیگران را به تغییر مواضع خود سوق دهند. این نوع قدرت بر پاداش ها ( هویج ) یا تهدیدها ( چماق ) مبتنی است. اما گاهی نیز می توان نتایج دلخواه را بدون تهدید یا پاداش ملموس کسب کرد، این شیوه رسیدن غیرمستقیم به نتایج مطلوب، «چهره دوم قدرت» نامیده می شود. بر این پایه، یک کشور می تواند به مقاصد مورد نظر خود در سیاست جهانی نائل آید، چون کشورهای دیگر، ارزش های آن را می پذیرند، از آن تبعیت می کنند، تحت تأثیر پیشرفت و آزاداندیشی آن قرار می گیرند و در نتیجه خواهان پیروی از آن می شوند. در این مفهوم آنچه مهم تلقی می شود، تنظیم دستورالعملی است که دیگران را جذب کند. بنابراین، قدرت نرم عبارتست از توانایی کسب آنچه می خواهید، از طریق جذب کردن نه از طریق اجبار و یا پاداش.
قدرت نرم بر توانایی شکل دادن به ترجیحات دیگران استوار است. توان شکل دهی به ترجیحات و اولویت ها با مقوله های نامحسوس و ناملموس مانند جاذبه های شخصیتی، فرهنگی، ارزش ها و نهادهای سیاسی و سیاست های جذابی مرتبط است که مشروع و اخلاقی تلقی می شوند. اگر یک کشور ارزش هایی ارائه کند که دیگران خواهان پیروی از آن باشند، برای رهبری به هزینه کمتری نیاز خواهد داشت.
قدرت نرم متفاوت از نفوذ است. نفوذ می تواند بر قدرت سخت ( تهدید یا پاداش ) مبتنی باشد و قدرت نرم بیش از آنکه ترغیب یا توانایی به حرکت درآوردن مردم از طریق بحث و استدلال باشد، توانایی جذب کردن است که اغلب به رضایت منجر می شود. بنابراین بر اساس معیارهای رفتاری، قدرت نرم، قدرت جذب کردن است و منابع آن نیز مقوله هایی هستند که این جاذبه ها را ایجاد می کنند.
قدرت سخت و نرم به یکدیگر مرتبط اند. چون هر دو به عنوان جنبه هایی از توانایی دستیابی به اهداف از طریق تحت تأثیر قرار دادن رفتار دیگران محسوب می شوند. قدرت فرماندهی- به معنای توانایی تغییر آنچه دیگران انجام می دهند- بر اجبار یا پاداش مبتنی است. قدرت اقناع سازی عبارت است از توانایی شکل دادن به آنچه دیگران می خواهند و می تواند بر جذابیت فرهنگ و ارزش ها یا توانایی تنظیم گزینه های سیاسی استوار باشد. انواع رفتارها، طیفی از فرماندهی تا اقناع سازی را در بر می گیرد، از اجبار گرفته تا پاداش های اقتصادی و برنامه ریزی و جذب کردن. منابع قدرت نرم با طیفی از رفتارهای متقاعدکننده مرتبط است، در حالیکه منابع قدرت سخت معمولاً با رفتار مبتنی بر فرماندهی همراه است.
در همين زمينه، جوزف ناي با اشاره به پيچيدگي هاي تحول قدرت در سياست جهاني، دو شيوه اعمال قدرت مستقيم و غيرمستقيم يا به عبارتي روش آمرانه و متقاعدکننده را از يکديگر منفک مي کند. بنابراين وي مهمترين مسئله پيش روي آمريکا را در عصر پس از جنگ سرد، را توانايي کنترل محيط سياسي و وادار کردن ساير کشورها به اتخاذ رفتار مطلوب خود و همچنين ايفاي نقش گسترده در نهادهاي بين المللي تلقي مي کند و عملياتي ساختن آن را بر مبناي رفتار غيرمستقيم يا متقاعدکننده قدرت ممکن مي داند. ناي ضمن اذعان به عوامل مهم قدرت آفريني کشورها در ابعاد عادي و ملموس مانند قدرت نظامي و ظرفيت اقتصادي به مباني نامحسوس و غيراجباري قدرت مانند وابستگي متقابل فراملي و جريان آزاد اطلاعات و ابتناي اقتصادها بر اين پايه اشاره مي کند. بنابراين، در عصر اطلاعات، قدرت نرم بيش از قدرت سخت به معناي توانايي نظامي و اقتصادي- متقاعدکننده و جاذبه آفرين است. . در چنين شرايطي بهره گيري از جريان هاي اطلاعاتي به منظور انتقال ارزش ها و فرهنگ آمريکايي و در نتيجه تأمين منافع ملي اين دولت، ضروري به نظر مي رسد. بر همين اساس، اقدامات و مداخلات بشردوستانه، اتخاذ مواضع شفاف در برابر نسل کشي و مداخله در جنگ هاي داخلي جهت احقاق حق تعيين سرنوشت ملت ها بايد در رفتار سياست خارجي آمريکا آشکار باشد.
ناي، آمريکا را قدرت بي رقيب در عرصه نظامي مي داند، اما به نقش تعيين کننده اين شکل قدرت در سياست جهاني معاصر به ديده ترديد مي نگرد و به ديگر اشکال قدرت به ويژه قدرت نرم بر مبناي جذابيت فراملي فرهنگ و نفوذ فزآينده نهادها و رژيم هاي بين المللي توجه مي کند.
از نظر او، اين شکل قدرت در نتيجه گسترش مسائل فراملي و ظهور شاخص هايي فراتر از ملاحظات سنتي امنيتي که فقط در سايه همکاري ميان کشورها قابل حل و فصل است به يک ضرورت تبديل شده است.
در سال هاي اخير، قدرت آمريکا به همان ميزان که از ظرفيت هاي نظامي نشأت گرفته، از فرهنگ جهان گرا و نقش محوري آن در نهادهاي بين الملل نيز ناشي شده است و در بسياري از موارد، اعمال يکجانبه قدرت سخت موجبات افول قدرت نرم اين کشور را فراهم کرده است. بنابراين تداوم قدرت آمريکا به اهتمام جدي آن نسبت به قدرت نرم، به ويژه در قالب «شکل دادن به خواست هاي ديگران» معنا خواهد يافت. در اين زمينه، ارزش هاي آمريکايي مهمترين منبع قدرت نرم اين کشور محسوب مي شود که در فرهنگ آمريکايي و سياست هاي آن در عرصه خارجي خصوصاً در زمينه پيشبرد صلح و حقوق بشر تجلي مي يابد.
به نظر ناي موفقيت در اين زمينه ها مشروط بر آن است که يک دولت از جمله آمريکا بتواند توانمندي هاي خود را از منظر ساير دولت ها مشروعيت بخشد. در اين صورت، براي تأمين مقاصد و خواست هاي خود با کمترين مخالفت ها مواجه خواهد شد.
همچنين، قدرت نرم در عصر اطلاعات از ويژگي مهم ديگري نيز برخوردار است، به اين معنا که يک محصول اجتماعي و اقتصادي است و صرفاً نتيجه عملکرد رسمي دولت نيست. به عبارت ديگر، بسياري از عوامل جاذبه آفرين تحت کنترل دولت نيستند. مؤسسه ها و فعالان فرهنگی مي توانند اثرات مثبت يا منفي در فعاليت هاي دولت جهت نيل به اهداف خود بر جاي بگذارند. بر اين اساس مي توان گفت جامعه مدني شالوده قدرت نرم را تشکيل مي دهد.
در مجموع، از نظر ناي، کشورهايي که احتمالاً موفق مي شوند در عصر اطلاعات قدرت نرم کسب کنند،
عبارتند از
کشورهايي که فرهنگ و ايده هاي اصلي آنها به هنجارهاي حاکم جهاني (ليبراليسم، پلوراليسم و خودمختاري نزديک تر است.
کشورهايي که بيشترين دسترسي را به کانال هاي چند جانبه ارتباطات دارند و از اين رو، از نفوذ بيشتري در شکل دهي موضوعات برخوردارند
کشورهايي که اعتبارشان تحت تأثير عملکرد و کارايي داخلي و بين المللي آنها افزايش مي يابد. تا اندازه اي که سياست هاي رسمي در داخل و خارج هماهنگ و سازگار با دموکراسي، حقوق بشر، آزادانديشي و احترام به افکار ديگران باشد،
طي دهه هاي گذشته، تعاريف قدرت به شدت متحول و اطلاع رساني به عنوان ابعاد نرم افزاري از جايگاه خاصي برخوردار شد. از اين رو، بسياري از متفکران از جمله جوزف ناي مفهوم قدرت نرم و قدرت اطلاعاتي را جزء مهم مؤلفه هاي قدرت آمريکا تلقي کرده اند. ناي در مقاله اي در فصلنامه شوراي روابط خارجي در 1996 قدرت اطلاعاتي و پيام رساني را به عنوان يکي از وجوه تفوق خاص آمريکا در زمينه قدرت عنوان کرد اين مفاهيم و مضامين در آثار بعدي ناي مورد توجه و شرح و بسط بيشتر قرار گرفت. ناي با نگاه به سير تاريخي کاربرد قدرت نرم به ويژه در ابعاد تبليغاتي و رسانه اي در آمريکا، به اين نتيجه مي رسد که دادن اولويت اندک به قدرت نرم در دوره پس از جنگ جهاني دوم موضوعي قابل تأمل است. فقط پس از حوادث 11 سپتامبر 2001 بود که آمريکايي ها مجدداً اهميت سرمايه گذاري در ابزارهاي قدرت نرم و موضوع ارتباط با افکار عمومي و سياست خارجي دولت ها را در قالب ديپلماسي عمومي درک کردند.
ناي نقش ديپلماسي فرهنگی را در پيشبرد اهداف دولت ها از طريق تبليغ و ارائه تصاوير مثبت از يک کشور بررسي مي کند. ديپلماسي فرهنگی ، افکار عمومي را هدف قرار مي دهد و از لحاظ پيامدها و نتايج از همان اهميت ارتباطات ديپلماتيک پنهان و سنتي بين سران کشورها برخوردار است. اطلاعات نقش مهمي در اين رابطه ايفا مي کند و مي توان گفت اطلاعات، قدرت است. اگر قدرت نرم شامل شکل دادن به تصورات ديگر کشورها نيز شود، در اين صورت اطلاعات يک منبع مهم قدرت نرم محسوب مي شود. به رغم اينکه انتقال اطلاعات و ارائه تصوير مثبت بخشي از ديپلماسي فرهنگی است، ديپلماسي فرهنگی در بر گيرنده روابطي پايدار است که موجب ايجاد محيطي توانمندکننده براي سياست هاي دولت مي شود
دیپلماسي فرهنگی داراي سه بعد مختلف است. . بعد اول عبارتست از ارتباطات روزانه که چارچوب و زمينه تصميمات سياست داخلي و خارجي را تبيين مي کند
دولت هاي دموکراتيک معمولاً پس از تصميم گيري متوجه طرح مطالب در مطبوعات داخلي هستند، در حاليکه مطبوعات خارجي بايد مهمترين هدف بعد نخست ديپلماسي فرهنگی به شمار آيد به عبارت ديگر، آنها بايد بر درک تأثير اقدامات خويش و تبيين آثار اين اقدامات در تصوير بين المللي کشور خود تأکيد کنند. دومين بعد ديپلماسي فرهنگی ، ارتباطات استراتژيک است که در آن مجموعه اي از موضوعات معمولي بسط می یابد. سومين بعد ديپلماسي فرهنگی ، گسترش روابط پايدار با افراد کليدي طي ساليان طولاني از طريق اعطاي بورسيه، تبادلات فرهنگي و دانشگاهي، آموزش، برگزاري سمينارها و کنفرانس ها و دسترسي به کانال هاي ارتباطي است. از نظر ناي اهميت مبادلات فرهنگي و آکادميک آمريکا به اين دليل است که به تعليم و آموزش بسياري از رهبران مهم جهان منجر مي شود.
هر يک از سه بعد ديپلماسي فرهنگی نقش مهمي در ايجاد تصويري جذاب از يک کشور ايفا مي کند. همين امر مي تواند چشم اندازهاي نويدبخشي در زمينه کسب نتايج مطلوب ترسيم کند.
اما از نظر ناي موفقيت در اين زمينه به سياست هاي اتخاذ شده بستگي دارد.
سياست و ديپلماسي بايد با يکديگر تطابق و سازگاري داشته باشند، در غير اين صورت، بازاريابي براي پيام هاي دیپلماسي فرهنگی به رگباري از پيام هاي درهم و نامنظم تبديل خواهد شد. ضمن اينکه بايد توجه کرد ديپلماسي عمومي يک خيابان دو طرفه است که متضمن گوش فرا دادن و در عين حال سخن گفتن است.
قدرت نرم بر مبناي برخي ارزش هاي مشترک استوار است و به همين دليل گفته مي شود مبادلات غالباً مؤثرتر از سخن پراکني يکطرفه است. بنابراين کارايي قدرت نرم مستلزم درک اين نکته است که ديگران چگونه پيام هاي ما را مي شنوند. و بر همين اساس باید پيام ها را دقيقاً تنظيم کنيم. موضوع اساسي در اين زمينه شناخت مخاطبين مورد نظر است. چون همه اطلاعات از فيلترهای فرهنگي عبور می کنند و از اين رو مخاطبين به ندرت به سخنان پر طمطراق آنگونه که مد نظر است، گوش فرا مي دهند.